Vous en avez certainement entendu parler, Facebook a récemment annoncé un changement majeur concernant son fil d’actualité. Une décision qui n’est pas sans conséquence et qui va profondément changer l’usage que l’on peut faire professionnellement du réseau social.
La nouvelle est tombée avant-hier et Zuckerberg a ainsi annoncé vouloir « réparer Facebook ». L’idée est simple : les publications des profils seront davantage visibles dans le fil d’actualité, tandis que celles des pages seront reléguées au second plan. L’objectif de cette mise à jour est de renforcer le lien entre les individus et de créer plus d’engagement au sein des communautés. Si l’on peut trouver salutaire de rendre à Facebook sa mission d’origine (créer du lien), il ne faut pas perdre de vue ce que l’outil est devenu au fil des ans et comment il pouvait être utilisé par certains. Et quand on se gausse d’avoir deux milliards d’inscrits, on ne peut pas faire l’économie de l’avis d’une part importante de ses utilisateurs.
Concrètement, qu’est-ce qui va se passer ?
Tout d’abord, les publications qui suscitent plus d’engagement seront mises en avant. On le sait, les algorithmes de Facebook sont suffisamment affûtés pour traiter automatiquement notre timeline. Ainsi, qu’il s’agisse d’une question posée ouvertement par un contact ou bien d’un article qui génère des échanges, ce seront d’abord ces publications qui seront visibles. Par ailleurs, les publications des proches et de la famille auront la priorité par rapport à n’importe quel autre contenu public.
Attention à la casse
Car ça va casser. Et si certains vont y gagner, d’autres vont y perdre. Tentons de dresser une liste prospective :
- Le côté positif, c’est que les fake news ou les publications polémiques viendront moins polluer nos timelines. De plus, ces amis qu’on supposait morts, car Facebook ne nous donnait plus de nouvelles d’eux réapparaîtront peut-être plus facilement dans notre flux. Je pense donc que l’objectif annoncé sera atteint.
- Les marques, entreprises, associations et autres collectifs ou organisations ne pourront plus se contenter d’utiliser Facebook comme simple levier pour faire leur promotion ou faire du buzz. Elles devront alors, pour compenser, sans doute fédérer leurs communautés au travers de groupes Facebook. Toutes ces entités devront miser sur autre chose pour se démarquer, et l’engagement authentique ne suffira pas : il devra être plus que ça et prendra certainement des formes qui restent à créer. À terme, on peut même envisager qu’une page n’aura pas tellement d’intérêt, contrairement à un groupe, si tant est que ceux-ci ne subissent pas la même dévalorisation que les pages dans le fil d’actualité des utilisateurs. Impossible de prévoir.
- C’est déjà le cas, mais ça va certainement s’accentuer : il va falloir privilégier de plus en plus le contenu disponible directement sur Facebook pour continuer à obtenir de la visibilité. Les images, vidéos et autres instant articles seront donc de mise.
- Sans surprise, la publicité et les posts sponsorisés deviennent alors des incontournables pour tirer son épingle du jeu. Mais avec plus de demandes, gageons que le prix va alors subir une augmentation. Pour cette raison, entre autres, je suis d’autant plus septique quant à l’altruisme de cette décision.
L’artiste Andrei Lacatusu imagine les ruines en déclin des plateformes de médias sociaux
Mon analyse, en quelques reproches
Le problème de cette démarche, c’est qu’elle ne tient pas compte des petites entreprises, nombreuses associations et autres ONG ou collectifs qui ont fait de Facebook leur fer de lance en matière de canal de communication. Je l’ai toujours dit, il ne faut JAMAIS se focaliser sur un seul canal. Mais à vouloir devenir incontournable, Facebook l’est devenu et aujourd’hui balaye d’un simple revers de la main ceux qui sont venus manger du pain qu’ils distribuaient allègrement pour obtenir leur confiance. Ainsi, de nombreuses structures vont se retrouver avec une activité diminuée parce que les réseaux sociaux ne sont pas leur métier et que Facebook – et c’était à prévoir que ça arrive un jour ou l’autre – a décidé de changer son fusil d’épaule.
Par ailleurs, concernant les PME et les TPE, cela donne une bonne raison à ces dernières de ne pas s’impliquer sur Facebook ou d’en partir. En zone rurale, beaucoup utilisent mal les réseaux sociaux ou ne s’y sont pas encore mis. Et quand je parle de zone rurale, je ne parle pas du patelin pommé de 300 habitants en centre Bretagne, mais de ces villes allant de 10 000 à 50 000 habitants et se situant à moins d’une heure des métropoles. La fracture numérique existe et est loin d’être résolue. Facebook s’assoit dessus littéralement. Sans parler du fait que ce changement va exiger davantage de temps (et donc d’argent) de ces petites structures et qu’elles ne sont pas prêtes à le fournir.
Il existe toutefois une parade, mais elle ne va pas plaire à tout le monde : utiliser son profil personnel pour aussi communiquer à titre professionnel. Les populations déjà ultra-connectées n’y verront peut-être aucun problème, mais ce fonctionnement plutôt anglo-saxon n’est tout simplement pas compatible avec la mentalité française, surtout en milieu rural. Car au de-là d’être intrusif, c’est aussi diminuer cette frontière que beaucoup s’emploient à conserver, entre vie personnelle et vie professionnelle.
Dans un registre plus personnel, je pense que ce changement va cloisonner davantage les gens et mettre totalement fin au peu de sérendipité qui restait encore sur Facebook. Enfin, une plateforme qui change les règles du jeu tous les six mois n’est tout simplement pas un outil de communication fiable. Et si les grandes marques ont les moyens d’avoir un service com’ dont le travail est de s’adapter à ces changements pour savoir s’en servir rapidement, ce n’est pas le cas des petites et moyennes structures.
Fuyez ! (mais pas trop loin)
Plus que jamais, il est important de multiplier vos canaux de communication : multipliez votre présence sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.), faites travailler l’optimisation du référencement naturel de votre site Internet, équipez votre blog d’une newsletter, soyez toujours plus présents dans les réseaux professionnels physiques et les événements locaux et ayez aussi des supports de communication imprimés.
Pour ma part, Facebook représente uniquement environ 2,5 % de mon trafic, justement parce que j’ai su multiplier les canaux au fil du temps. Si ce changement n’aura donc qu’un très faible impact sur ma visibilité, la place que cette plateforme peut occuper dans votre cas mérite votre attention sur le sujet pour convenir de la suite. Alors quand je dis « fuyez », il s’agit d’abord de donner beaucoup moins d’importance à Facebook (à moins que votre cible s’y trouve spécifiquement, bien entendu), mais nullement de l’abandonner. Cette plateforme doit rester un canal de communication parmi tant d’autres et une réflexion de fond doit être menée concernant les autres moyens à votre disposition. D’autant plus si vous êtes une organisation à but non lucratif.
