Depuis maintenant plusieurs mois, je travaille à la mutation de L’Aetherium. Elle est multiple, et comme j’ai pu l’évoquer ici et là, ou comme tu l’as constaté, elle se fait à plusieurs. Il est désormais temps de (presque) tout te dire.

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Nous y voilà, L’Aetherium a franchi une étape au cours de l’été.

Les lecteurs de longue date y sont habitués : chaque année à la même période, c’est le moment d’une sorte de bilan. Il s’agit d’un point que je mets par écrit afin de donner des news et de « ranger mes pensées ». Mais cette fois je ne vais pas aborder mes différents projets, mais me focaliser sur ce qui se trame dans les coulisses de L’Aetherium ces huit derniers mois, avant d’en venir aux changements amorcés par L’Aetherium. L’article est long, mais avec Hibato (qui en a écrit une partie), on a tâché de rendre tout ça le plus clair possible.

Une saine colère

Je ne les laisserai pas se taper le gâteau tout seul ! Ils veulent jouer à ça, on va y jouer !

C’est à peu près en substance ce que j’ai dit à Samuel en Février dernier, en parlant vindicativement des pratiques de certains concurrents locaux, dont j’ai eu vent. Jusque là je considérais qu’il y avait de la place pour tout le monde. Et bien que certaines pratiques concurrentielles ne me plaisent pas, je compose avec, comme tout un chacun.

Mais en l’espace de quelques semaines, va savoir pourquoi, j’eus plusieurs échos à répétition concernant les pratiques malhonnêtes de quelques concurrents locaux. Le plus dramatique, c’est qu’en Côtes d’Armor (où je me situe et où se trouve environ 40% de ma clientèle) les entreprises ne sont pas sensibilisées aux enjeux du numérique et de la communication, comme dans les grandes villes. Certaines se font donc avoir, le plus souvent en ne se rendant compte de rien. Je ne m’étalerai pas davantage sur ce point.

Enfin, il faut ajouter à tout cela que j’étais dans une forte période de questionnement : L’Aetherium avait atteint un seuil, et je cherchais un moyen de développer davantage mon activité. Tandis que je me contentais jusque là de poursuivre mon développement sans m’occuper de ce qui se passait ailleurs, j’ai alors pris conscience que nous avons toute légitimité à prendre notre part du gâteau, pour peu que nous nous en donnons les moyens. Une grosse part, comme celle d’Obélix, dans « Astérix et Obélix : Mission Cléopâtre ».

aetherium-obelix-gateauAutour d’un cigarillo

Samuel et moi sommes des amateurs de cigarillos. Mes préférés sont les Clubmaster Red Mini vanille. C’est comme un bonbon, sauf que ça se fume. Mais au fait, c’est qui Samuel ? Pour rappel, Samuel est donc l’un de mes anciens apprenants, qui s’est installé à son compte et avec qui je travaille désormais très régulièrement. Il publie d’ailleurs un article de temps à autre sur ce blog. Et pour ceux que ça intéresse, il s’est spécialisé dans le SEO (mais le vrai hein, pas à coup de plug-ins douteux).

Bref, autour d’un café et d’un cigarillo, durant une pause, on rediscute ensemble de ce qu’il est possible de faire. Il faut toucher de plus gros contrats, être plus crédibles, améliorer notre image perçue, et enrichir notre offre afin de justifier d’être plus cher qu’on ne l’est à ce jour. Pour ce faire, il nous faut avoir une vraie belle plus-value sur nos concurrents. J’ai dix ans de bouteille, une grosse expérience de gestion de projet, de création de réseaux : qu’est-ce que je peux faire de ça ? Il faut qu’on unisse nos forces, clairement, mais comment, avec qui.

Bref, l’idée de créer un collectif émerge assez naturellement. Mais attention, pas le coup classique du collectif de freelances, où chacun vient prendre ce qu’il veut et où on fonctionne à la cool. Non, ça, je connais, j’ai donné. Je veux quelque chose de sérieux. Je ne veux pas non plus d’un collectif dont l’un des membres serait l’homme orchestre. Tous les membres, moi inclus, devons être remplaçables à tout moment. Si jamais on à un souci ou que l’on souhaite arrêter, personne ne doit en pâtir. Et peu importe à qui je compte faire appel, à ce moment de la réflexion il n’y a que moi et Samuel, personne n’a de temps à perdre. Donc exit le fait de créer une nouvelle marque sur laquelle communiquer.

Et c’est ainsi que l’idée suit son chemin au fil des mois, et grossit à la façon d’une boule de neige, qui dévalerait une montagne dans un dessin animé. C’était sans compter ce fameux e-mail, reçu le 12 Avril dernier.

Un ange me parle

Le 12 Avril dernier, je reçois une demande de stage, comme j’en reçois tant. Il s’agissait de Hibato, étudiante en Master sémiotique à l’Université de Limoge, cherchant son stage de fin d’études (donc rémunéré). Autant dire que ce n’était pas quelque chose de budgétisé initialement. Le risque était d’autant plus grand que tout se ferait à distance, tandis qu’elle allait travailler sur une discipline que je connaissais trop peu pour en avoir une appréciation suffisante : la sémiotique. La sémio vise à l’étude des signes et de leur signification. Dans le cas présent, pour grossir le trait, on pourrait parler d’une approche analytique et scientifique de la communication.

Mais vraiment je le crois – et ça ne surprendra pas ceux qui connaissent ma foi – que mon ange gardien était à l’œuvre, car quelque chose me poussait inexorablement à accepter cette collaboration, tandis que j’étais très loin de me douter de tout ce que cela allait m’apporter. La première mission de Hibato fut donc d’analyser un corpus d’agences de communication et de collectifs, à l’échelle nationale. L’objectif était d’en tirer des conclusions et de décider d’une ligne directrice. Les résultats furent bien supérieurs à mes attentes. Et si je resterai secret quant à ce qu’ils m’ont permis de comprendre, je peux dire que ceux-ci ont profondément changé l’approche que j’entretenais avec mon métier et la communication de L’Aetherium. Mais surtout, cela nous a aussi – les membres du collectif – confortés dans nos positionnements respectifs qui s’avèrent être les mêmes. Nous avons ainsi pu poser des mots dessus. Cela nous a également permis d’y apporter davantage de cohérence et de renforcer l’impact et la crédibilité de nos positionnements.

En parallèle, je reçus d’autres demandes de stages, dont celle de Lucinda, qui était en Licence LEA. Plusieurs stagiaires en même temps, était-ce bien raisonnable ? Allons-y Alonzo ! Elle a alors assisté Hibato dans certaines de ses missions en y apportant toute une dimension marketing. Elle s’est d’ailleurs occupée d’animer les profils sociaux de L’Aetherium durant tout l’été, en faisant un très gros travail de recherche et de veille. Comme pour Hibato, ce ne fut pas sa seule mission, puisque toutes deux ont apporté leurs compétences respectives sur des cas clients concrets ou d’autres de mes projets. Elles ont aussi écrit sur le blog.

La parenthèse des Graphisteries

Une petite pause pour faire une parenthèse sur un tout autre événement, qui s’est déroulé en marge de tout ceci. En début d’année, L’Aetherium a pu bénéficier des accès d’un ancien blog, désormais fermé : les Graphisteries.

Le blog

Les Graphisteries, c’était un éminent blog de son milieu, qui est aussi le mien initialement. Il s’agissait d’un blog sur lequel différents confrères de qualité postaient des contenus autour du design graphique, du travail en freelance, ainsi que quelques billets sur la défense des métiers créatifs et de la communication. J’avais d’ailleurs eu le privilège d’y rédiger moi aussi un article (rapatrié depuis un moment sur L’Aetherium).

Voilà quelques mois, c’est par hasard que je découvre que ce blog est hors service. Visiblement, cela durait depuis un moment. Deux pensées me viennent en tête :

  • Tout ce beau trafic qui tombait sur une page blanche, c’était clairement du gâchis.
  • Et tous ces utilisateurs qui recherchaient une information, pour laquelle je disposais d’un équivalent ici, ça aurait été (vraiment) dommage de ne rien n’y faire.

J’y vois aussi une opportunité pour améliorer encore davantage mon SEO. Ni une, ni deux, je me renseigne, je contacte la propriétaire du nom de domaine et on trouve un accord. www.lesgraphisteries.com est alors transféré et des redirections sont mises en place vers www.aetherium.fr. Le visiteur est certes redirigé, mais pas trompé sur le contenu.

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Les profils sociaux

La personne détentrice des profils sociaux me propose alors par la suite de récupérer ceux-ci. Si j’y vois certes l’opportunité de gagner légèrement en visibilité, j’y vois aussi un moyen de continuer à proposer du contenu auquel cette communauté était habituée. Pas seulement les miens, car comme je le disais récemment, ce n’est pas le genre de la maison de ne parler que de nous.

Comment ça, « nous » ?! Le collectif justement, on y vient enfin une fois cette parenthèse refermée.

Bref, le compte Twitter des Graphisteries a été renommé L’Aetherium. Ce compte continue depuis à publier des liens venant d’un peu partout, sur des sujets qui nous parlent. On y relaie nos propres articles (à raison d’un à trois articles par mois). Et forcément, un point d’actu sur l’agence très occasionnellement, comme c’est le cas présentement. Rien de plus, rien de moins. La page Facebook des Graphisteries, quant à elle, a été fusionnée avec ma page professionnelle et toutes deux ont pris le nom de L’Aetherium. Les réseaux sociaux étant aussi des outils de veille, les abonnés des anciennes Graphisteries peuvent avoir la garantie qu’ils vont continuer à y trouver leur compte. Ceci étant dit, fermons la parenthèse et revenons désormais à nos moutons.

Une histoire de chats

Mon idée finit par arriver à maturation et au bout de quelques mois, tandis que Hibato vient de terminer sa première mission, je propose à plusieurs personnes de se joindre à l’aventure. Nous fîmes donc une première réunion, au cours de laquelle je leur expose un fonctionnement détaillé dans un document de huit pages auquel j’ai réfléchi les mois passés. On est donc assez loin du simple réseau amélioré. Au final, quatre personnes accepteront de participer au projet. Et avec une première particularité commune et totalement sans importance : nous sommes tous des aficionados de chats. Tu en as d’ailleurs peut-être croisé un sur mon site ou sur celui de Samuel. On dit souvent que cet animal est celui des gens indépendants. Ca se vérifie littéralement dans le cas présent. L’autre point commun, plus intéressant : nos clients à tous sont essentiellement des TPE/PME. C’est donc avec une approche d’entrepreneurs que nous vivons notre indépendance professionnelle.

Quelques particularités du collectif

Bon, venons-en au vif du sujet : tu te demandes certainement quelles sont les particularités de ce collectif. Je vais donc t’en partager quelques unes :

Face aux agences qui facturent au prix fort, à prestations égales nous sommes en mesure de proposer une meilleure qualité. Car la différence entre un salarié d’agence et un indépendant, c’est que le salarié travaille plus facilement pour un salaire quand l’indépendant va tout faire pour obtenir la satisfaction du client. À effectifs et compétences égales, un collectif d’indépendants a donc une force d’intervention bien plus qualitative et compétitive. Mais aussi, un prix inférieur à celui de ces agences. L’objectif est donc pour nous de gagner plus en ayant accès à des missions plus challengeantes.

Comme le dit le titre du livre éponyme : « Croître ou mourir, il faut choisir ». L’idée est donc de réunir nos forces. Toutefois, il ne s’agit pas de créer une énième entité avec laquelle communiquer en commun : cela imposerait de redémarrer une communication de zéro. De plus, ce type d’expérience tend à démontrer que bien souvent, les gens prennent, mais s’impliquent peu (manque de temps, d’envie, etc.). A contrario, dans notre cas l’idée est de continuer à communiquer chacun avec sa propre entité… mais en tant que « nous ».  Chacun devient alors l’agence des autres membres de l’équipe.

En travaillant ensemble, nous nous sommes alors imposé une évolution de nos positionnements commerciaux respectifs, en tenant compte justement du fait d’être désormais une équipe. Pas seulement un collectif, mais une équipe. Et qui dit plusieurs indépendants, dit plusieurs réseaux, plusieurs prospections. Ainsi nous mutualisons également notre zone de frappe. L’approche entrepreneuriale que nous avons de nos métiers nous permet de décupler nos forces en étant ensemble.

L’équipe gravitant autour de L’Aetherium est donc constituée de moi-même, ainsi que :

Le fait de nous unir sur la forme nous permet d’afficher cette équipe, ce qui a un pouvoir rassurant. Cela nous permet aussi de prétendre à d’autres marchés et à envisager notre travail et nos missions autrement : nous pouvons proposer des prestations aussi larges que complètes ! Concernant notre fonctionnement interne, il y aurait beaucoup à dire également, mais je préfère garder cette partie à notre discrétion.

Une évolution du positionnement

Tu l’auras peut-être remarqué, la communication de L’Aetherium a donc profondément évoluée au fil de l’été. Même le logo a eu le droit à quelques micro-ajustements. Je te laisse jouer au jeu des sept différences seul, car le plus important était de t’expliquer d’abord la démarche, plus que son application. On peut toutefois résumer cette dernière en quelques mots : communiquer sur la force de nos individualités en étant authentique, nous-mêmes, et fonder des relations empathiques et centrées sur le client. Tout un programme, dont nous avons pu observer les effets positifs dès les mois qui ont suivi.

Je laisse désormais le clavier à Hibato, qui m’a fait un travail de dingue au cours de ces cinq derniers mois.

Sémiotique : l’heure du diagnostic

aetherium-avatar-hibatoComme détaillé plus haut par Sébastien, cette mise en place de collectif est un projet de taille nécessitant un travail important et de qualité. Les initiateurs de ce collectif ne peuvent tout simplement pas se lancer comme ça, sans réel plan et sans profonde réflexion. De plus, ils évoluent dans un contexte particulier, où le public local n’est pas nécessairement intéressé par l’offre proposée et où la concurrence locale est très bien installée. Il ne faut pas perdre de vue la nature spécifique de la structure voulue – un collectif. Celui-ci sous-entend l’association de différents indépendants avec leurs propres caractéristiques, arts et compétences. Il y a alors nécessité de conserver ses individualités tout en construisant une structure solide et cohérente. Le but étant de mettre en place un collectif capable de faire face à la concurrence locale et aux plus grands, ce projet demande donc un plan précis et efficace ainsi qu’une compréhension de chaque étape à venir. L’une de ces premières étapes concerne l’identité du collectif lui-même et sa communication. Et c’est ici que j’interviens.

Apporter des réponses à ses interrogations identitaires afin d’aiguiller leurs choix futurs.

L’objectif de ma contribution sémiotique est d’apporter des réponses à ses interrogations identitaires afin d’aiguiller leurs choix futurs. Ma réflexion tourne autour d’un ensemble de questions principales : quelle identité pour le collectif ? Pour ses membres ? Sur quelles valeurs fondamentales communiquer ? Comment les présenter ? Et sous quelles formes ? Répondre à tout ceci nécessite non seulement de bien cerner le contexte des membres du collectif, mais aussi, et surtout l’univers de communication dans lequel ils évoluent. Il s’agit de s’intéresser aux entités relevant de ce domaine et à leurs attitudes pour systématiser ces comportements. Une fois un système clair mis en place, il devient plus facile de comprendre les intentions derrière tel ou tel choix et leurs implications. Plus simplement, réaliser ce premier travail permet de cartographier ce territoire de communication, de cerner ce que font les autres, de se situer au sein de tout ceci et, enfin, de tracer sa propre trajectoire.

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Un beau rapport sémiotique et marketing de 97 pages

Sébastien a donc jugé intéressant de voir ce que la sémiotique pouvait révéler de cette problématique. La sémiotique, qui est mon domaine d’expertise, s’établit historiquement comme une discipline proposant une perspective, une méthodologie et des outils qui se veulent objectifs et scientifiques pour éviter toute forme d’interprétation subjective.

Le but est de dé-construire pour comprendre

La sémiotique propose donc une approche analytique fine et précise, à partir d’un corpus complet, pour faire émerger tous les éléments qui font sens pour, à terme, déterminer les pistes à suivre ou à éviter. Le but est de dé-construire pour comprendre. Elle analyse tout ce qui fait sens, de l’image au texte en passant par les pratiques culturelles, quel que soit le domaine en question. Son approche est globale et méthodique.

Cette approche se décompose en plusieurs étapes avec d’abord la formation d’un corpus représentatif du domaine étudié, une observation pragmatique et objective, une analyse et enfin une synthèse des résultats. Le but est de procurer au client des outils faciles à appréhender, débarrassés de tout jargon académique et pertinents puisqu’ils sont applicables de nouveau à toute autre entité relevant du même domaine que celui étudié.

Sébastien a aussi choisi d’accompagner cette étude d’une analyse marketing réalisée par Lucinda Dreux (qui a également fait de l’excellent travail, NDLR). Cette analyse se décompose en analyses SWOT et benchmark entre autres. Elle permet un autre point de vue pour observer les effets réels que peuvent avoir les choix de positionnements et de stratégies. Il s’agit d’un état des lieux pour avoir un outil de comparaison au niveau marketing. Combiner ces deux types d’études – marketing et sémiotique – permet de croiser les résultats et d’observer ce qu’un positionnement peut induire comme effets sur la force ou les faiblesses d’une entité, par exemple, ou sur ses opportunités d’innovation (en gros : on a mis le paquet, NDLR).

Mon étude se déroule en plusieurs étapes. Premièrement, une analyse des acteurs de communication présents sur ce terrain, de leur nature ainsi que de leurs dynamiques s’impose. Ceci permet tout d’abord d’extraire un modèle, une base présente chez chacun et applicable à tous. Obtenir cette structure révèle les éléments fondamentaux à avoir pour ne pas commencer cette genèse collective avec des critères manquants. Cette première analyse dessine aussi le système général des valeurs fondamentales investies par les entités. Les agencer en un mapping cartographie le territoire dans sa totalité et explicite les positionnements et stratégies possibles.

Des recommandations légitimes, argumentées et spécifiques

La deuxième étape consiste à s’intéresser à deux types d’acteurs : les acteurs aux attitudes de communication idéales et la concurrence locale. Analyser ces agences idéales permet de cerner les bonnes applications et les pratiques qui fonctionnent. Elles deviennent source d’inspiration. Analyser la concurrence offre un aperçu sur les stratégies choisies localement. Cette deuxième étape apporte de premières perspectives quant aux futurs choix à faire.

L’étape suivante est un diagnostique complet de l’initiateur de cette étude. Il s’agit de comparer plusieurs positions : le positionnement actuel, le positionnement voulu et enfin le ou les positionnements idéaux. L’analyse du positionnement actuel se base sur la communication de Sébastien et particulièrement son site Internet. Le positionnement voulu est analysé à travers les réponses à un questionnaire spécialement créé pour cette étude. Enfin, les positionnements idéaux proviennent de l’analyse des acteurs aux attitudes de communication jugées idéales, mentionnées précédemment. Ce bilan est donc une confrontation de tout ceci et formule enfin des recommandations légitimes, argumentées et spécifiques à la situation de L’Aetherium.

Un territoire d’innovation qui permet de définir une identité solide

Le système obtenu après l’analyse du domaine étudié se définit à travers trois pôles – l’instance, le client et la réalisation – et les relations qu’ils entretiennent. Les différentes combinaisons possibles entre ces trois pôles induisent diverses stratégies privilégiant un critère ou une valeur en particulier (pragmatisme, émotionnel, idéalisme, etc.). Chacune de ses stratégies est alors actualisée sous une forme spécifique, à la guise de l’entité. On obtient ainsi des communications visuellement et textuellement différentes pour chaque stratégie. Les valeurs fondamentales n’enferment pas l’entité, mais lui offrent bien un territoire d’innovation qui lui permet de définir une identité solide et pertinente ainsi que de conserver une cohérence à travers tous ses supports de communication.

En conclusion, cette étude a d’abord cerné l’environnement global dans lequel Sébastien et L’Aetherium évoluent et évolueront avec le collectif pour ensuite faciliter le choix de positionnement et de stratégie. Ces résultats et les choix stratégiques qui en découlent permettent non seulement un bon départ, justifié et réfléchi, mais fluidifient aussi le reste des décisions. Devenant une référence, ils tracent une route à suivre qui guide l’entité à chaque étape.

Objectif Lune

aetherium-objectif-luneQui ne connaît pas l’album éponyme de Tintin ? Chaque année, j’achète exactement le même modèle d’agenda, afin d’organiser ma gestion du temps. Et comme à chaque fois, je le personnalise, avec quelques images, textes et photos à l’intérieur. De quoi me motiver quand je l’ouvre tout au long de la journée, tout au long de l’année.

Quand j’étais ado, mon grand-père paternel m’a offert une petite voiture de collection bleue, avec Haddock, Tournesol et Tintin dedans. On peut y voir Prof Tournesol mettre une avoinée à Haddock pour l’avoir traité de zouave. Vous vous souvenez ? J’ai toujours cette voiture, sous cloche plastique, exposée dans mon bureau. Et en rangeant, j’ai retrouvé une carte postale reprenant cette même scène, avec cette même voiture et ses personnages, devant la fusée rouge et blanche. Au-delà de la dimension personnelle et sentimentale attachée à cette image, je l’ai donc ajouté à mon agenda 2019-2020 : elle donne clairement le ton, nous sommes là pour aller plus haut.

Alors certes, nous ne sommes qu’un collectif d’indépendants et nous n’avons nullement la prétention de concurrencer les grands de ce monde. Mais nous avons clairement décidé de prendre la part qui nous revient. Et, j’en remercie Dieu, quand je vois l’impact positif de tous ces changements au cours de ces derniers mois, je crois que nous sommes bien lancés.

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Sébastien DROUIN
   

Sébastien DROUIN

Consultant en communication, designer graphique, formateur, blogueur, chroniqueur radio, catholique, metalleux, zèbre et électron libre. Mi-ours, mi-panda et re-mi-ours derrière.

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