La sémiologie est sujet important dans les domaines de la communication et du design graphique. Pour autant, cet aspect des métiers de l’image est trop souvent laissé de côté. J’ai donc proposé à Sophie Barel, auteure de cet article invité, de nous donner son avis sur le sujet.

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La sémiologie, c’est l’étude des signes. Le nom viendrait du grec « séméion » (signe) et « logia » (discours rationnel). Rassurez-vous, je ne tomberais pas trop dans le barbant.

Si on fait un peu d’histoire (et qu’on est pointilleux), je peux ajouter que la sémiotique est dissociée de la sémiologie. Nous n’aurons d’ailleurs pas à remonter bien loin, car c’est une discipline récente, datant du XXème siècle environ. Le premier est d’origine américaine et le deuxième européenne. Mais ça ne sera pas très intéressant pour la suite.
On part malgré tout du principe que les deux sont les disciplines qui étudient les signes et/ou la signification, et qui permettent de comprendre le processus de la production du sens.
Un signe n’est pas forcément une allégorie ou un symbole. Un animal peut capter un signe, mais ne va pas forcément le comprendre comme une notion abstraite. Une abeille qui voit du lilas va penser à se nourrir. Un être humain qui voit du lilas peut se remémorer un souvenir d’enfance et partir dans les tréfonds de sa nostalgie. Le lilas n’est alors pas juste une fleur, il peut être le symbole d’un souvenir agréable par exemple…

Cela vaut pour des images, du texte (avec l’étude de la sémantique), la gestuelle dans une communication… Il faut alors se poser la question de ce qu’est un signe, de ce qu’est un sens, de ce qu’est une image…

L’un des fondateurs de la sémiologie, le linguiste Ferdinand de Saussure a une vision structuraliste. La signification se présente avec un signifiant et un signifié. Le premier c’est l’objet concret tel que l’image, le son, le mot, la forme. Tandis que le signifié c’est le concept qui se cache derrière le premier.

Charles Pierce, le deuxième père de la sémiologie, introduit les notions de signe, de symbole et d’icône. Les signes ne sont plus binaires, avec seulement un signifiant et un signifié. La signification prend sens lorsqu’il y a présence de l’interprétant et de comment celui-ci interprète le signe. Un artiste peintre n’interprète pas forcément les signes comme un contrôleur aérien. La couleur noire (qui ne sera pas considérée comme une couleur par certains d’ailleurs) ne signifie pas la même chose d’un pays à un autre, d’un groupe social à un autre, etc. Il y a une relation ternaire qui s’installe alors, avec un signe, un interprétant et ce qu’il représente pour lui.

Il existe de la sémiologie médiatique avec de l’image en mouvement ou fixe (télévisuelle, web, etc.), de l’analyse de texte (en sachant qu’il existe toute sorte de corpus)… Il y a un contexte, une technicité, à prendre en compte, qui a ses spécificités pouvant influencer sur son interprétation.

Le sujet de cet article s’arrêtera cependant sur une question plus concrète en rapport avec nos métiers de créateurs d’images, de communications visuelles, de productions graphiques.

La question est : quel est l’intérêt de la sémiologie pour nos métiers ?

Tout le monde n’est pas d’accord avec ce principe, mais ça peut être utile de savoir ce qui a été fait pour pouvoir produire ensuite. Ce qui peut d’ailleurs parfois éviter de « reproduire » gratuitement et sans hommage.
Tout comme on nous enseigne l’Histoire à l’école, ce qui ne nous empêche pas de vivre nos propres histoires pour autant, ou la philosophie pour construire nos pensées alors qu’on peut très bien penser sans qu’on ait enseigné la philosophie… Cependant, nous apprendre à décortiquer, étudier, construire, une image, peut nous permettre d’aller plus loin encore dans leur élaboration. Et d’autant plus dans un monde où les images et les messages nous assaillent de toute part, tous les jours et à travers de nombreux médias.
Tout comme on nous a appris à lire et à compter, pourquoi ne pas apprendre le langage des images ?

C’est un des buts de la sémiologie, qui étudie les signes, les symboles, la sémantique.

Si on vous demande dans un brief une affiche pour un projet, qu’importe lequel, avec une femme par exemple. Comment sera cette femme ? Sera-t-elle jeune ou vieille ? Habillée, et avec quels types de vêtements, ou dévêtue comme dans beaucoup de publicité ? Sera-t-elle européenne ? Elle correspondra alors à quels critères de beauté ? Sera-t-elle « belle » d’ailleurs ? Pour qui ? Pour quoi ? Et comment ? En photographie, en illustration ?

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Il n’y a pas une représentation de femme, il y a toute sorte de représentations de femme, et chacune est porteuse de sens, de messages, de signes, d’allégories différents.

Autre exemple, si on vous demande de mettre une pomme dans une affiche, ça sera quel type de pomme ?
Entière ou mordue ? Verte, rouge ou jaune ? Dans un arbre ou pas ? Avec ou sans ver ?
Parce qu’une pomme mordue peut faire allusion au péché d’orgueil d’Adam et Ève et à la Chute de la Genèse comme elle peut faire allusion… à la marque Apple.
Parce qu’une pomme transpercée d’une flèche peut être celle de Guillaume Tell.
Parce qu’une pomme au pied d’un arbre peut faire référence à Newton et au fameux fruit qui lui a tapé la tête en tombant alors qu’il faisait une sieste.
Parce qu’une pomme rouge peut être la pomme empoisonnée de Blanche-Neige, mais peut-être seulement si elle est mordue finalement.
Une pomme n’est pas qu’une pomme. Elle est aussi le réceptacle de nombreux messages, accumulés dans l’imaginaire collectif de nombreuses générations d’êtres humains.

Ainsi, chaque élément d’une image doit être pensé, analysé et choisi pour construire le message le plus juste et adéquat possible.

Pour ne pas laisser passer certains sens de lecture dans sa production, il y a des méthodes simples comme agrandir ou rétrécir son image/logo/tout ce que vous voulez/barrez la mention inutile. La composition de votre travail peut changer et prendre une autre signification en fonction de la taille, mais également du contexte dans lequel il est placé, il faut donc penser au hors-média.

Vous pouvez jeter à oeil aux « tops » des publicités mal placées comme celle-ci par exemple :

aetherconcept-semio-cnrsC’est comme cela que la SNCF s’est rendu compte trop tard que leur nouveau logo TGV ressemblait à un escargot quand il était retourné. C’est ainsi que pour rattraper leur communication, le slogan de l’entreprise est devenu « Prenez le temps d’aller vite »… Ou que le logo du CNRS semblait dire « CULS » une fois retourné également… (mais en vrai ce sont des petits rigolos au CNRS il parait)
On peut reprendre les propos du sémiologue Jean-Didier Urbain, confiés au Figaro après les attentats de Charlie Hebdo : « On connait depuis longtemps les astuces des caricaturistes et des peintures qui produisent une image dans l’image, cette seconde image ne se lit qu’au prix d’une certaine manœuvre ou manipulation. Par exemple le fait de retourner l’image. »
Comme Jean-Didier Urbain le dit : une image se manipule. Elle vit, elle a un contexte, elle est regardée, décryptée, interprétée. Il faut prendre en compte le regardé (soit l’image), le regardant (le spectateur de l’image, la cible et le cœur de cible), son et ses messages, son et ses contextes.

Cela en va de même pour l’écrit

Il ne faut pas laisser de côté le pouvoir des mots. Il est de bon ton de connaitre tous leurs sens, autant que leur orthographe, et de ne pas oublier qu’un double, voire un triple sens, est possible avec eux, tout autant qu’avec les images.

Pour la petite histoire, lors d’une présentation de projet, un graphiste avait inséré le mot « con » dans son slogan, en tant qu’insulte, sans savoir à quoi renvoyait ce mot, étymologiquement parlant. Si bien qu’au-delà de l’insulte, le slogan avait une dimension sexuelle très importante. Ce slogan, contrairement au con dans son premier sens du terme, perdait soudainement toute sa profondeur.

Toutes ces symboliques font appel à l’imaginaire collectif et/ou à des représentations sociales. À force d’avoir été confrontés à des signes et des images, nous avons fini par les associer à une pensée ou à un concept.
L’exemple des pictogrammes et des panneaux de signalisation en est le meilleur exemple. Une tête de mort sur une bouteille d’eau de javel nous fait rapidement comprendre qu’il est déconseillé de la boire au goulot sous peine de… mort. Nous pouvons élaborer toute une histoire de la représentation du crâne humain, mais c’est un fait : il symbolise la mort. Et on ne va pas utiliser la représentation d’une tête de mort dans une publicité pour un jouet pour enfant à la période de Noël, même si ça « fait joli », le message perçu risquerait d’être surprenant.

Il y a des symboles propres à une culture, il y en a que l’on a retrouvés sur tous les continents avant que la mondialisation et les médias les répandent comme une trainée de poudre.
Il y a des images que l’on va construire selon un sens de lecture européen, car elles seront à regarder par un public européen. Et d’autre dans un autre sens de lecture, en fonction du groupe social, du coeur de cible visé. Un signe pourra faire écho à une communauté restreinte ou il peut être quasi international, tout est une question de choix et de communication pensée.

Un bon graphiste, publicitaire, réalisateur, écrivain… ne vous dira pas « Oh, je n’avais pas fait attention à ça » dans sa propre création. Ou alors, prenez ça sur le ton de l’ironie.

Et quitte à créer des images, autant en explorer et en maitriser tous les codes.

Pour aller plus loin :

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Sophie BAREL
  

Sophie BAREL

Graphiste Freelance édition & presse - Chroniqueuse Rennes Musique - Accro : pop culture, sémiologie, concerts, expo, WTF & gâteaux.

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