Pendant longtemps j’ai cru que nous, professionnels de la communication, devions être accessibles, que nos prestations devaient être pour tous. Aujourd’hui non seulement je n’y crois plus, car pour notre propre bien comme celui de nos clients, nous devons être sélectifs.
À mes tout débuts dans le métier, je pensais qu’un professionnel devait rendre la communication accessible à toutes les entreprises, quels que soient leur taille, leurs moyens et leurs exigences. Cela étant, l’expérience m’a appris qu’on ne peut pas construire sérieusement avec une entreprise qui n’accorde pas à sa communication les moyens, le temps et la considération nécessaires.
À l’époque, pourtant, le raisonnement me semblait parfaitement logique. Les entreprises ont besoin d’être identifiées, comprises et de se montrer crédibles. De plus, quand un prospect ne percevait pas l’intérêt d’investir dans son identité, son site Internet ou ses supports, je considérais alors qu’il fallait simplement lui expliquer. Avec suffisamment de pédagogie et de concession, le bon sens finirait nécessairement par l’emporter. Ô combien étais-je naïf.
Non parce que la pédagogie ne sert à rien : bien au contraire, elle demeure une part importante de mon métier. Mais parce qu’il existe une différence entre quelqu’un qui ne sait pas encore et quelqu’un qui ne veut pas savoir ; entre une entreprise qui réalise des arbitrages quant aux moyens à employer et une autre qui considère la communication comme une dépense secondaire ; entre un dirigeant qui cherche à comprendre et celui qui pense pouvoir obtenir tout pour rien.
Avec le temps, j’ai donc cessé de chercher à convaincre tout le monde. Une entreprise n’a pas besoin d’aimer le design, de connaître WordPress ou de comprendre les subtilités du référencement naturel. Ce n’est pas son métier. En revanche, elle doit comprendre que la manière dont elle se présente participe directement à la confiance qu’elle inspire. Et sur ce point, toutes les entreprises ne se valent pas.
Une entreprise sérieuse se donne les moyens
La communication n’est pas un accessoire que l’on ajoute lorsque tout le reste est fait. Elle fait partie du projet d’entreprise au même titre que le matériel, les locaux, les outils de production, la comptabilité ou les compétences nécessaires pour délivrer correctement ce que l’on vend.
Ce qui me fait penser à une phrase que j’ai bien trop souvent entendue : « Pour l’instant, on va faire au moins cher. On reverra tout ça plus tard quand ça marchera. » Le problème est précisément là. Car pour que ça fonctionne, encore faut-il que la cible d’une entreprise puisse identifier cette dernière, comprendre son offre et que l’entreprise mette suffisamment en confiance ses prospects pour qu’ils acceptent de lui confier leur argent.
Vouloir développer une activité sans avoir une bonne communication reviendrait à ouvrir un restaurant en s’équipant d’un micro-ondes, tout en se disant qu’on achètera un vrai four lorsque les premiers bénéfices seront tombés. On peut démarrer avec une cuisine plus petite, une carte réduite ou du matériel d’occasion. Mais remplacer le four professionnel par un micro-ondes en espérant que personne ne voie la différence, ce n’est plus de l’optimisation. C’est un projet mal ficelé. La même logique vaut pour la communication.
Cela ne signifie pas qu’une entreprise doive dilapider sa trésorerie dans la réalisation d’une identité visuelle monumentale, créer un site Internet démesuré et lancer une campagne nationale. Au contraire ! Il vaut mieux une identité simple mais solide, un site sobre mais propre et quelques supports réellement utiles. Bref, faire bien avec ses moyens tout en étant réaliste sur ses besoins, plutôt que d’empiler les solutions discutables donnant une impression de bricolage.
La différence se situe donc moins entre « petit budget » et « gros budget » qu’entre budget cohérent et demande à côté de la plaque. Le manque ponctuel de moyens peut arriver à n’importe quelle boîte. En revanche, créer une entreprise dont le prévisionnel ne permet pas de se doter des outils nécessaires pour être crédible doit revoir sa copie avant d’accuser les prestataires d’être trop chers.
Car une communication sérieuse est un investissement à long terme. Une identité cohérente peut accompagner une entreprise pendant dix ans, tandis qu’un bon site Internet peut évoluer longtemps et ne pas avoir besoin d’être jeté à la poubelle au bout de trois ans.
Payer deux fois pour refaire ce qu’on avait voulu économiser au départ n’a jamais constitué une stratégie financière. Ou comme le dit si bien mon ami Marc Bernard, coach en développement commercial, « je n’ai pas les moyens de ne pas payer cher ».
Quand les institutions ne comprennent pas le métier
Soyons clairs : au fil des décennies, l’arrivée de nouveaux outils a été une excellente chose. WordPress a démocratisé la publication web, les banques de ressources ont simplifié la production et l’intelligence artificielle permet désormais de générer en quelques secondes ce qui demandait autrefois plusieurs heures. Le problème commence lorsque l’on confond accès à l’outil et maîtrise du métier.
Sauf que posséder une perceuse ne fait pas de vous un menuisier, installer WordPress ne fait pas de vous un concepteur web, générer un logo ne sert pas une identité de marque et produire cinquante textes avec une IA n’a rien d’une stratégie éditoriale. Les outils réduisent parfois le temps de production, mais ils ne remplacent ni la réflexion, ni la culture professionnelle, ni l’expertise.
On passerait outre cette confusion si elle ne concernait que quelques entrepreneurs pressés, mais elle est entretenue par des structures dont le rôle consiste justement à conseiller les entreprises, telles que certaines CCI, Boutiques de Gestion, Chambres des Métiers et j’en passe. Toutes les structures d’accompagnement ou antennes locales ne travaillent évidemment pas de la même façon. J’ai rencontré d’excellents interlocuteurs dans ces institutions. Mais toujours est-il que plusieurs de ces entités racontent parfois des choses fausses aux entrepreneurs en les conseillant mal.
Mais ce raisonnement court-termiste repose sur une erreur : celle de considérer la communication comme un luxe. Or une entreprise, encore plus lorsqu’elle ne possède encore ni réputation ni bouche-à-oreille installé, a besoin de se démarquer. On ne demande pas aux institutions de devenir agences de communication, mais lorsqu’on conseille des entrepreneurs, il serait souhaitable de ne pas les induire en erreur au risque de les mettre en danger.
Et à qui revient ensuite la charge d’expliquer que refaire proprement coûtera davantage que d’avoir fait les choses bien dès le départ ? Aux professionnels de la communication. Formidable gain de temps pour tout le monde.
Aux professionnels aussi de tenir leur rang
Il serait néanmoins trop confortable de tout mettre sur le dos des clients, des outils ou des institutions. Les acteurs de nos métiers ont largement participé à leur dévalorisation.
D’une part, il y a ceux qui baissent leur froc ou manquent de cohérence. Car à chaque fois qu’un professionnel accepte une mission impossible pour un prix absurde, à chaque fois qu’un autre promet un logo pour pas cher, qu’un site sera livré en quelques jours ou qu’une stratégie complète sortira d’une IA, il entretient le problème en véhiculant implicitement l’idée que notre travail ne vaut pas grand-chose.
Pour autant, je ne plaide pas pour une corporation de communicants occupés à comparer leurs tarifs autour d’un café hors de prix. Il existe des débutants talentueux et des prestataires abordables parfaitement légitimes pour travailler avec de petites structures. Le sujet n’est pas de fixer artificiellement un ticket d’entrée au métier, mais d’assumer pleinement son rôle.
Cela signifie expliquer ce que l’on fait, poser un cadre, refuser l’urgence, savoir dire non à une demande qui n’est pas pertinente et enfin, assumer qu’un travail sérieux demande du temps, de la compétence et donc un prix. Un professionnel qui accepte tout ne rend service à personne.
Prendre soin de notre métier commence donc aussi par notre propre exigence. Si nous voulons être considérés comme des partenaires capables de structurer une communication, encore faut-il cesser de nous comporter comme des vendeurs de pixels au kilo.
Un bon client ne cherche pas quelqu’un qui lui donne raison
Cette exigence vaut évidemment dans les deux sens. Une entreprise sérieuse ne choisit pas un professionnel uniquement parce qu’il sait exécuter ce qu’on lui demande. Elle le choisit d’abord parce qu’il possède une expertise qu’elle n’a pas. Cela paraît évident dit comme cela, mais la logique disparaît parfois très vite lorsque le premier désaccord arrive. Or un bon interlocuteur doit être capable de vous contredire.
Si la fonctionnalité demandée alourdit inutilement le site, il doit le dire. Si votre idée de logo répond davantage à vos goûts personnels qu’à l’image que votre entreprise doit véhiculer, il doit le dire. Si vous voulez ouvrir quatre profils sur réseaux sociaux alors que personne n’a le temps de les alimenter, il doit le dire. Si votre envie de « faire moderne » conduit probablement à refaire le travail dans deux ans, il doit encore le dire.
Cela ne signifie pas que le professionnel a toujours raison. Il n’est pas à votre place et ne connaîtra jamais votre métier aussi bien que vous. Mais vous devez garder en tête que son rôle est d’être au service des objectifs de votre projet.
Les meilleures collaborations reposent donc sur cette confiance réciproque : le client connaît son entreprise, ses contraintes et ses objectifs ; le professionnel connaît son domaine, ses méthodes et les conséquences de ses choix. Chacun peut défendre son point de vue, parfois fermement, avant que ne soit prise une décision comprise par tous.
C’est aussi pour ça que je suis devenu plus sélectif. Toutes les missions ne méritent pas d’être acceptées. Un projet dans lequel chaque recommandation deviendra une négociation et où le prix constitue l’unique critère de décision permettra rarement de produire quelque chose de bon. À l’inverse, une entreprise qui cherche un interlocuteur capable de prendre de la hauteur, de structurer, d’expliquer et de contredire utilement crée les conditions d’une bonne collaboration.
La communication n’est pas pour toutes les entreprises
Alors oui : la communication n’est pas pour toutes les entreprises. Bien sûr, toutes communiquent. Même une absence de communication produit une impression. Un site vieillissant, un document incohérent, une adresse Gmail bricolée ou une identité approximative racontent quelque chose. Simplement, ce n’est pas toujours ce qu’elles auraient aimé dire.
La vision que je défends ici est volontairement élitiste. Pas au sens aristocratique du terme, comme s’il fallait appartenir à un club réservé aux entreprises capables de signer de gros chèques, mais par son exigence : une entreprise sérieuse se donne les moyens de ses ambitions. Si elle ne les a pas, elle doit arbitrer, réduire le périmètre, repousser certaines dépenses ou revoir son projet. Ce qui me paraît beaucoup moins défendable, c’est de maintenir les mêmes ambitions tout en demandant aux fondations de coûter trois fois moins cher, puis à s’étonner que l’ensemble ne tienne pas debout.
À mes débuts, je pensais que mon rôle consistait à rendre une bonne communication accessible à tous. Aujourd’hui, je considère qu’il consiste à travailler avec ceux qui ont compris qu’elle mérite d’être construite sérieusement. Cela demande du temps, de l’attention, de la confiance, de la cohérence et parfois la capacité d’entendre quelque chose que l’on n’avait pas envie d’entendre.
La communication n’est donc peut-être pas pour toutes les entreprises. Elle est pour celles qui s’en donnent réellement les moyens.
