La viralité d’un contenu à ce double tranchant de pouvoir servir quelqu’un autant que le desservir selon le contexte. C’est ce dernier cas qui nous intéresse : en période de crise, comment faire face aux réactions des internautes sur les réseaux sociaux ?

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Dans les faits

Plusieurs bad buzz vont nous servir d’exemples dans un premier temps. Observons alors l’approche employée par quelques marques face à différentes situations.

  • La mascotte de Malabar :
    Quand Malabar a changé de mascotte, tous les grands enfants nostalgiques d’autrefois ont commencé à râler le web. Cadbury, propriétaire de la marque, n’a alors réalisé aucune gestion de crise. Un silence de plomb pendant plusieurs jours, des commentaires de plus en plus virulents sur leur page Facebook, mais aucune censure, aucune modération. Ce n’est qu’au terme de quelques jours que le community manager enlève les messages les plus virulents du mur et les liens sans rapport avec l’histoire.
  • Le logo de GAP :
    Quand GAP a voulu changer de logo, les aficionados de la marque ont fait comprendre que “c’était mieux avant”. GAP a finalement rebondi sur le bad buzz pour engager la discussion avec sa communauté et finalement décidé de revenir à l’ancien logo. Les quelques messages virulents ont été supprimés, mais il n’y a pas eu de censure à proprement parler. La réaction de GAP a été très appropriée et les a servis puisqu’ils ont réussi à maîtriser la contestation et laissé une trace positive dans la tête de leurs clients.
  • Star Wars et Célio :
    En bon geek, j’avais moi aussi acheté mon t-shirt Star Wars de chez Celio (celui avec Dark Vador). Mais ces derniers n’ont pas trouvé d’autres moyens de promotion qu’une vidéo présentant un vaisseau de… Battlestar Galactica ! Forcément, les fans de Star Wars et ceux de Battlestar Galactica ont commencé à taper du poing sur la table, afin de rappeler à Celio qu’on ne touche pas à leurs références respectives. Réaction de Célio : censure totale, suppression de la vidéo, des commentaires, comme s’il ne s’était rien passé. Sauf que le mal était fait et le bad buzz a continué outdoor sur les groupes, blogs et forums pendant plusieurs jours…
  • Le cas Groupon :
    Souvenez-vous, Groupon s’était fait lyncher par une commerçante qui les accusait de l’avoir arnaqué (pour faire simple). Les réactions de Groupon ne se firent pas attendre, ces derniers censurèrent tous messages sortant du contexte « SAV ». Puis ils diffusèrent quelques communiqués sur différentes plateformes sociales pour répondre publiquement à la plaignante et aux internautes en se défendant.
  • L’homme tout nu de La Redoute :
    Pour ceux qui n’en auraient pas entendu parler, un homme tout nu se trouvait en arrière-plan d’une photo du catalogue web de La Redoute, avec des enfants en premier plan. Bref, ce n’était pas chouette. Je ne reviens pas plus sur le sujet. Réaction de La Redoute : ils suppriment les messages virulents et les argumentaires bidons, annoncent ensuite qu’ils font de leur mieux pour corriger leur erreur, corrige celle-ci et s’excusent en garantissant des bons d’achat à toute personne qui trouvera d’autres erreurs.

Et la censure dans tout ça ?

Le but de ce qui va suivre n’a pas pour objectif de débattre sur la méthodologie de chacun des bad buzz cités, mais de décortiquer le sujet de la censure. Prenons ce mot dans son sens purement littéral : Examen d’une autorité décidant de ce qui peut être publié et diffusé, la marque étant l’autorité en question.

Sur chacun de ces bad buzz, je remarque une chose de la part des différentes communautés : l’appel à la liberté d’expression suite à ladite censure. À savoir que dans cette liberté d’expression on trouvera deux choses : les commentaires inutiles (insultant, déplacés, hors-sujet, etc.) et les commentaires dérangeants (arguments, preuves, remarques piquantes, etc.).
Alors que faire dans ces cas-là ? Et bien quand c’est nécessaire, la censure est de mise. Vous n’êtes ni des représentants du gouvernement ni des membres du monde de la presse. Votre rôle est de gérer la crise pour votre entreprise et défendre son image peut parfois passer par là.

Certains répliqueront l’un de ces deux arguments :

  • « C’est un espace public ! » : non. C’est un espace privé affiché publiquement, nuance. Une entreprise a encore le droit d’afficher ce qu’elle veut sur ses sites web et profils sociaux. Et heureusement.
  • « Et la liberté d’expression ?! » : nous sommes là pour défendre l’entreprise, nous travaillons pour elle. Il appartient ensuite à chacun de faire attention. Si vous travaillez en revanche pour une entreprise manquant d’éthique et que vous arrivez à vous regarder dans une glace le matin, ça vous regarde. Mais laissez trop de liberté d’expression sur une page fan, dans tous les sens et sans intervention, ne changera pas la position de la France dans le classement de RSF.

Attention : j’entends par « censure » une modération « ++ ». Tout ceci est à adapter au contexte en essayant de ménager la chèvre et le chou. Mais si vos détracteurs ont des arguments, les murer dans le silence (amateurs du genre, Centre Alma Rennes et Dynamique Mag, je vous salue) risquera de produire un effet Streisand pouvant se montrer dévastateur. Ça finira par se savoir et vous devrez au final répondre aux questions gênantes, en plus de devoir justifier d’avoir voulu étouffer la contestation. Aussi, la transparence reste de mise.

Pour finir, je retiendrais les cas de Gap et de La Redoute, qui malgré l’origine du problème ont su reconnaître leurs erreurs, écouter leurs clients et agir intelligemment sans faire de zèle.

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Sébastien DROUIN
   

Sébastien DROUIN

Consultant en communication, designer graphique, formateur, blogueur, catholique, metalleux, zèbre et électron libre. Mi-ours, mi-panda et re-mi-ours derrière.

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