Design et identité visuelle : suivre ou non les tendances graphiques du moment ?

Par , Le 21 juin 2019 (Temps de lecture estimé : 8 min)

Chaque année, on peut voir foisonner sur la toile de nombreux articles et tout un tas de contenus arborant le même titre : les tendances de l’année. Ils se donnent pour objectif de prédire ou révéler les choix graphiques qui domineront la sphère du design pendant les prochains mois.

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Ce phénomène révèle bien une chose : des tendances naissent et meurent, pour renaître de nouveau, tout ceci de manière cyclique. Il reste difficile de ne pas les remarquer tant elles touchent de nombreux secteurs. Même l’œil le moins avisé ressentira ces évolutions. Cependant, ce phénomène n’est pas nouveau. Il est né avec le design lui-même. Des tendances particulières définissent certaines époques. Elles marquent les esprits des hommes et leurs créations, consciemment ou inconsciemment. Ces tendances sont d’ailleurs parfois des réactions face à d’autres tendances – passer des couleurs flamboyantes au monochrome, du pur esthétisme au pur fonctionnalisme.
Aujourd’hui, ce phénomène se répète, mais ses cycles sont beaucoup plus courts. Internet et la nature de notre communication actuelle font que ces tendances changent très rapidement.

Leur présence démontre une certaine pertinence. Mais la brièveté de leur existence peut dissuader. Se pose alors la question fatidique. La question que tout designer graphique peut légitimement se poser. Faut-il suivre ces tendances ou les éviter ?

Deux choix semblent donc se dessiner. Le designer graphique peut décider de ne suivre aucune de ces tendances pour préserver l’identité centrale qu’il veut instaurer et pour ne pas la fragiliser. Il évite ainsi de suivre une tendance qui finira par disparaitre aussi vite qu’elle a émergé. Mais il peut aussi choisir de mettre en place ses tendances pour être en accord avec son temps, avec la culture et les innovations du moment. Chacun des deux choix a l’air pertinent. L’un comme l’autre, semble présenter des avantages importants et non négligeables.

Timeless design : l’importance de la transcendance

Préférer la transcendance permet d’éviter l’instabilité spécifique aux tendances. Tout bon design doit pouvoir résumer dans ses choix graphiques l’identité voulue et la véhiculer à travers le temps sans réel problème. Quelques modifications peuvent être apportées, mais sa pertinence originelle le préserve temporellement.

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L’exemple du logo de Coca-Cola est représentatif de ce choix de transcendance pure. Il a en effet réussi à conserver ses traits caractéristiques au fil du temps, et ce depuis sa création il y a plus d’un siècle. Ainsi malgré les légères modifications de typographie et l’introduction de la couleur en 1960, il reste fondamentalement le même. Il conserve et maintient cette identité forte reconnaissable par tous, et devient lui-même une icône de culture.

D’ailleurs, un changement trop prononcé fragiliserait réellement cette identité et dénaturerait complètement le logo aliénant ainsi tous les clients qui ne le reconnaitraient plus. Suivre une tendance reviendrait pour ce logo à perdre en authenticité.

D’autres logos plus récents adhèrent à cette même idée de transcendance. On retrouve par exemple les logos de Facebook ou d’Evernote qui, malgré le temps et les cycles de tendances, restent fidèles à leur design originel. Là encore, des modifications subtiles sont apportées pour rajeunir les logos mais leur architecture et leurs caractéristiques identitaires restent inchangées. L’oeil doit s’attarder quelques instants pour réellement déceler les changements graphiques.

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L’important est donc ici de pouvoir communiquer clairement les valeurs en question en se concentrant sur la singularité essentielle que le design veut mettre en avant pour maintenir sa différence. Sens et pertinence naissent dans la différence. Or, comme introduit précédemment, suivre une tendance implique naturellement la ressemblance avec l’autre. Suivre littéralement ces tendances n’est donc pas sans danger. Les mêmes éléments se retrouvent répliqués, encore et encore, tuant toute possibilité d’innovation et de créativité.

On remarque ce phénomène de perte de singularité et de ressemblance excessive dans de nombreux logos de marques de luxe. Voulant tous suivre une tendance aux linéales, aux lettres hautes et grasses censées prôner le parfait équilibre entre modernité et luxe, les logos de ces marques se retrouvent être des copies, des variations d’un même style.

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Les anciens logos, avant même de traduire des valeurs propres à chacune des marques, avaient l’avantage de les distinguer graphiquement. Le client ou futur client pouvait reconnaitre sans lire le texte du logo, la typographie d’Yves Saint Laurent. D’ailleurs, cette typographie lui était tellement associée qu’un autre contenu textuel ayant cette typographie paraissait être une fraude ou une parodie. Aujourd’hui, ces logos ont perdu cette dimension de distinction et d’authenticité pour laisser place à une sorte de conformisme.

Pour l’éviter, la meilleure chose à faire est alors de chercher l’inspiration en dehors de son domaine et de s’inspirer d’industries complètement étrangères à son secteur. L’important est de pouvoir trouver sa voix et le style qui résistera aux changements éphémères de ces tendances.

La pertinence des tendances : être en accord avec son temps

Il est important de noter que ces tendances révèlent quelque chose sur l’évolution de nos sociétés, de nos opinions esthétiques et sociales, et enfin de nos perceptions du monde. Elles ne sont donc pas à négliger.

Un designer graphique qui les mettrait totalement de côté sans y prêter aucune attention risquerait de se laisser dépasser et d’être en dissonance complète avec la culture dans laquelle il évolue. Ce qui peut être fatal à ses productions.

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L’évolution du logo de Pepsi est un bon exemple de modifications successives ayant lieu en réponse à certaines tendances. De ses débuts en calligraphie et typographies stylisées, à l’iconicité de la fin du siècle passé, à l’effet 3D du début de notre millénaire au flat minimalism, le logo a su survivre grâce à ces tendances qui lui ont permis de rester pertinent, en accord avec les attentes de son époque, sans jamais paraitre outdated et hasbeen. Ces tendances, loin de fragiliser son identité lui ont donné l’élan nécessaire, à chaque époque, de continuer sur sa lancée.

L’évolution du logo de la Caisse d’Épargne témoigne elle aussi de changements en fonction de tendances. On y reconnait encore une fois la tendance à l’abstraction et au minimalisme ainsi que la tendance privilégiant au monochrome le choix de couleurs solides.

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Quel est donc le bon choix ?

Comme beaucoup de choses, tout est question d’équilibre. Le designer graphique doit pouvoir comprendre l’importance de la transcendance, d’une identité forte et pertinente à travers le temps sans négliger les dynamiques cycliques qui caractérisent le monde du design aujourd’hui. Ainsi, il lui sera utile de comprendre cet univers et d’analyser les raisons de son existence. Cette analyse lui montrera si la tendance en question peut être source d’inspiration ou non. Pour s’aider et se guider, il peut se poser les questions suivantes :

  • Cette tendance est-elle une réponse à un certain problème ?
  • Est-elle plus pertinente que risquée ?
  • Des modèles réussis existent-ils ?
  • Comment puis-je l’implémenter sans me dénaturer ?

Les dernières évolutions des logos de Google, Pinterest ou encore Spotify illustrent cette forme de réflexion. Ils ont pu analyser la tendance – celle qui privilégie les bas de casse, les sans-sérifs modernes et les couleurs profondes et saturées – qui supposerait des changements significatifs de leur identité graphique si elle venait à être implémentée. Une fois sa pertinence observée, il s’agit de comprendre comment celle-ci peut être adoptée sans dénaturer le logo précédent.

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Il est important de noter que le but n’est pas de copier ces tendances telles quelles. Il s’agit plutôt d’en apprendre davantage sur elles, de les comprendre, de les analyser, de sélectionner les éléments pertinents à implémenter, de les détourner et de les adapter. Ainsi, on peut remarquer certaines modifications au niveau de la typographie du logo de Google. Il ne s’agit pas d’utiliser de simples linéales comme le supposerait la tendance, mais bien de se l’approprier. Google customise certaines des lettres de son logo, notamment les lettres « e » et « G » qui lui deviennent propres.

Ces tendances sont donc des sources d’inspiration au service d’une identité transcendante. Le designer graphique ne doit pas s’adapter à elle, mais les comprendre pour les adapter à son style, si besoin est ou d’aller dans une direction totalement opposée.

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Hibato BEN AHMED DAHO

Étudiante en M2 Sémiotique et Stratégies, je m’intéresse à la culture humaine et à tout ce que la sémiotique me permet d’analyser pour redécouvrir les objets et pratiques du quotidien sous un autre angle. Images, discours, branding, tout est sujet d’étude et de réflexion.

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