Il ne s’agit pas de faire ici du clic avec un titre alarmiste, mais d’une réflexion de fond bien réelle qui risque de faire grincer des dents. Car oui, le métier de community manager est en train de vivre ses derniers instants.
Le nombre de community managers est passé de 2500 en 2021 à 150 000 en 2023. Bien que la demande semble toujours là en 2025, je l’affirme : la nécessité de faire appel à un community manager repose aujourd’hui davantage sur une croyance. Ainsi, après avoir vécu un boom extraordinaire, ce métier devrait voir son nombre d’opportunités s’éffondrer, jusqu’à se limiter aux ETI et aux grosses entreprises. Mais il ne s’agit pas là d’une affirmation faite au doigt mouillé. Revenons alors sur les différents éléments qui m’ont amené à en venir à cette conclusion.
Je blogue, tu blogues, il blogue…
Il y a trois décennies, le web était en pleine effervescence. Avoir son propre site Internet était le nouveau truc à la mode, et chaque entreprise voulait sa part du gâteau. Dix ans plus tard, c’était devenu inimaginable pour une grande entreprise de ne pas avoir sa présence en ligne. Pendant que les pros se ruaient sur le web, les particuliers, eux, s’amusaient à partager leurs humeurs, leurs passions, leurs coups de gueule sur leurs sites perso et autres forums. Et puis, la blogosphère est arrivée, changeant la donne. Tout le monde s’y est mis, du geek passionné à la fashionista, en passant par la ménagère et le journaliste en herbe. Des blogs, il y en avait à tous les coins de rue virtuelle !
Le boum des réseaux sociaux
Flashback en 2004 : Facebook débarque sur la scène. Au début, c’était le petit nouveau que tout le monde observait de loin. Aujourd’hui, c’est plus de 3 milliard d’utilisateurs. Les entreprises ont toutes fini par comprendre l’enjeu. Elles avaient déjà leur site, parfois leur blog, et voilà qu’on leur servait sur un plateau la possibilité d’être connectés H24 avec toi, moi et tous les internautes. Du coup, tout le monde s’est lancé. Au début, c’était souvent le webmaster ou le commercial qui s’y collait pour gérer ces nouveaux profils, ou encore à Josianne de la compta. Évidement, cela ne pouvait durer qu’un temps et le métier tel que nous le connaissons commença à avoir le vent en poupe.
Le métier de community manager est donc né de l’émergence des médias sociaux à l’heure où Facebook, Twitter X, LinkedIn et consort ont commencé à avoir une influence directe sur notre monde. Car le web n’était plus le monde virtuel d’autre fois, cet univers parallèle au réel. Le web est devenu un outil, une extension du monde lui-même et fait partie intégrante de l’activité économique autour du globe. Mais le problème est que tous ne sont pas faits pour gérer ça, comme à chaque métier. Ainsi ce qui était un nouveau métier de niche voilà 15 ans est devenu monnaie courante de nos jours.
Un web porté à saturation
Depuis quelques années, certains observent que le web est en train de disparaître. Les blogs ont commencé à disparaître, au profit – malheureusement – de l’instantanéité des contenus courts et des vidéos. Les forums, quant à eux, ont été supplantés par Reddit et Discord, tandis que les moteurs de recherchent ont largement réduit la taille de leurs résultats pour ne plus proposer que des sites qui sont tous des clones les uns des autres. Ajoutons à cela que les algorithmes des réseaux sociaux privilégient désormais ce qui est profondément mainstream, et nous avons le combo gagnant d’un web aseptisé se trouvant entre les mains d’une poignée de grosses entreprises. Les Internautes sont tout autant responsables, car une large majorité a accepté ce contrat avec la facilité.
C’est dans ce contexte que TikTok – cette engeance pour la cognition de ses utilisateurs – a fait sa place ces dernières années. La réaction de ses concurrents ne se fit pas attendre, et tous se sont mis à imiter le nouveau venu en plébiscitant des formats de contenus similaires. Cela aurait pu s’arrêter là, mais le problème est que c’est littéralement en train de détruire la cognition des utilisateurs. Et ce n’est pas moi qui le dis, mais la science : attitudes à risque, désinhibition, capacité de décision réduite, difficulté à gérer la frustration, mauvaise évaluation des bénéfices / risques, etc. En bref, disons-le très clairement, cela rend les utilisateurs plus cons que jamais.
Par ailleurs, le web social est tellement saturé que les contenus sont toujours plus noyé dans un océan de bruit, causant ainsi une baisse d’engagement massive.
Mais depuis quelques années, on observe aussi un autre phénomène : les gens aussi saturent. Certains prennent conscience qu’ils sont en proie aux plateformes, quand d’autres observent tout simplement leurs effets délétères autour d’eux. L’avènement de l’IA n’a rien arrangé, inondant le web d’une quantité de contenu jamais vue. Une étude a récemment révélé que 50% des contenus en ligne seraient générés par IA. Et l’IA à profusion, les gens en ont leur claque. Les posts se ressemblent tous, à un tel niveau que ce qui est mainstream est aujourd’hui totalement dépourvu d’originalité et d’identité. Les outils IA sont formidables. J’ai été le premier à faire la promotion et je continue de m’en servir. Mais j’ai aussi toujours mis en avant qu’il fallait s’en servir intelligemment, comme d’un assistant. À titre d’exemple, cet article est écrit à l’ancienne.
Mais comme si cela ne suffisait pas, Meta a décidé d’infester ses plateformes de bots IA qui passent pour de vrais utilisateurs, afin de stimuler l’engagement. Non seulement cela signifie qu’on ne peut désormais plus faire confiance aux chiffres, mais de surcroît cela suppose que Meta cherche a compenser la baisse d’engagement de ses utilisateurs.
1 + 1 = 2
Si l’on met tout ça bout à bout, on comprend alors qu’il y a un « problème à trois corps », pour ainsi dire. D’une part, déconnexion, digital detox et autres dopamine reset commencent à avoir le vent en poupe et à toucher de plus en plus de monde. Il semblerait que les gens se remettent même massivement à jouer aux échecs ! D’autre part, une proportion de ceux qui ne s’y sont pas mis sont désormais en incapacité de raisonner correctement. Enfin, participer à cela, c’est donc faire de son entreprise une complice du scandale sanitaire (peut-on l’appeler ainsi ?) qui est en train de couver.
Bien entendu, on peut toujours rester sur des publications plus traditionnelles, mais de nos jours, les algorithmes des réseaux sociaux ne se montrent pas aidants si vous ne mettez pas la main à la poche pour toucher des gens qui en ont marre d’être abreuvés de marketing.
Mon observation n’est pas que les gens se mettent à refuser en bloc les réseaux sociaux, mais qu’une frange importante veut un retour au réel et commence à s’en servir de façon plus raisonnée. Les gens veulent du fait-maison, du cheap, de l’authenticité. Et ça, aucun community manager ne pourra leur apporter sans que cela ne se remarque. Ils veulent voir les imperfections de la communication et le grain humain. Le community management classique est mort, tandis que la communication incarnée va revenir.
Finalement, c’est là que le site Internet – dont j’ai toujours défendu le fait qu’il devait se situer au cœur de la communication – retrouve toute sa place, accompagné de la communication imprimée qui reprend timidement ses droits. Tous deux restent la prérogative du professionnel pour présenter une activité, les IA en la matière étant encore largement en deçà du minimum (quoiqu’elles auront le mérite de purger des charlatans vendant des sites à 1000 €).
Le chant du cygne
En bref, il ne fait pas bon être community manager en ce moment, un job qu’on a d’ailleurs fini par refourguer massivement à des alternants pour que cela demeure rentable. C’était déjà le début de la fin, et à présent on commence à en voir le bout.
Ce métier va disparaître non parce qu’il est inutile, ni même parce que les entreprises s’en désintéressent. Il est en train de mourrir parce que le monde qui le justifiait – attention illimitée, croissance organique facile, public encore réceptif – n’existe plus et parce que nous sommes en train de sortir de l’époque qui l’avait rendu indispensable. La communication revient à ses fondamentaux, avec du contenu maîtrisé, incarné, construit. Et ça, seuls les professionnels qui savent créer – vraiment créer – pourront l’assumer.
