Je ne vais pas le cacher : la découverte de ce logo m’a profondément interpellé. Depuis sa présentation, il suscite de nombreuses réactions, parfois très vives, et il me semble important d’y apporter un regard critique, mais surtout argumenté et constructif.
Qu’on s’entende bien d’emblée : je ne remets absolument pas en cause la démarche, ni les moyens engagés. Deux années de travail pour structurer et faire émerger une Marque Bretagne, destinée à valoriser l’économie et les atouts du territoire à l’échelle nationale et internationale, c’est une intention louable, nécessaire même. L’ambition est juste. Le problème, à mon sens, ne se situe pas là. Il se situe dans le résultat visuel.
Lorsque j’ai découvert ce logo, ma première réaction a été une forme de décalage. Non pas parce qu’il est minimaliste — le minimalisme n’est ni un défaut ni une facilité — mais parce que son esthétique et ses codes évoquent immédiatement une identité très “fashion”, très marquée par les tendances graphiques urbaines actuelles. À tel point que la justification donnée autour des “E” censés évoquer le gwenn-ha-du m’a laissé perplexe. Cette référence me semble pour le moins abstraite, voire forcée.
Et je ne suis manifestement pas le seul. Beaucoup y ont vu autre chose : pour ma part, et pour nombre d’observateurs, l’association avec la marque ESPRIT est immédiate. Or, lorsqu’un logo institutionnel destiné à incarner un territoire se rapproche aussi fortement d’un acteur du prêt-à-porter international, cela pose question.
D’autres y ont vu également ceci :
Curieux de comprendre la démarche, je me suis naturellement renseigné. J’ai notamment pris connaissance des explications de Xavier Mercier, responsable de l’identité de la Marque Bretagne, qui détaille les choix graphiques et stratégiques opérés. On apprend alors que la conception du logo n’est pas l’œuvre de son agence lyonnaise, mais d’une structure… parisienne. Ce détail n’est pas anodin et participe au malaise général.
Au-delà de cette première impression, plusieurs points me semblent problématiques.
Une occasion manquée sur la dimension linguistique
Le breton et le gallo ne sont pas des langues du passé. Elles sont vivantes, porteuses d’identité et reconnues. À l’international, la Bretagne est d’ailleurs plus connue sous le nom de Brittany. Ne pas intégrer, même symboliquement, cette richesse linguistique dans une marque territoriale de cette ampleur est regrettable. D’autres studios, comme Awen Studio, ont montré qu’il était possible de proposer des déclinaisons respectueuses et pertinentes dans les langues locales.
Une ambiguïté graphique malheureuse
Graphiquement, la forme choisie évoque fortement un nom de domaine en “.be”. Or, pour quiconque travaille dans la communication ou le numérique, cette extension renvoie immédiatement à la Belgique. Cette confusion peut sembler anodine, mais dans une logique de marque territoriale, ce genre de détail compte énormément.
Je n’ai rien contre mes camarades du lever de coude de l’est, mais niveau géographie c’est pas encore ça… Un Triskell ou une Hermine (je mets les liens, des fois qu’ils tomberaient sur l’article et ne sauraient pas de quoi je parle ^^) auraient été tellement plus parlant.
Le .bzh, grand absent du dispositif
Alors que des efforts considérables sont menés pour développer et légitimer l’extension .bzh, il est étonnant qu’un projet de cette envergure ne lui donne pas un rôle central. Avec le budget et l’ambition affichés, cette marque aurait pu devenir un levier puissant pour ancrer durablement cette extension dans les usages et les esprits.
Une incohérence avec le discours de soutien au territoire
Enfin, il existe un décalage difficilement justifiable entre le discours sur le développement économique breton et la réalité des choix opérés. Faire appel à des agences lyonnaise et parisienne pour incarner l’identité d’un territoire aussi fort que la Bretagne interroge. Oui, c’est une position assumée : je crois profondément qu’un projet financé par l’argent public peut, et doit, chercher à favoriser les compétences locales lorsque celles-ci existent. Et en Bretagne, elles existent, sans aucun doute.
L’argument des appels d’offres ne suffit pas à balayer cette question. D’autres méthodes, d’autres cadres, d’autres collaborations étaient possibles pour intégrer pleinement l’écosystème créatif régional. À ce titre, on peut aussi se demander auprès de quels publics cette étude a réellement été menée.
En conclusion
Cette identité visuelle n’est pas un échec irréversible. Une marque n’est pas figée ; elle vit, évolue, s’ajuste. Des exemples récents, comme celui de GAP, montrent qu’une remise en question à la suite d’un bad buzz peut être salutaire et bénéfique. La question reste donc ouverte : la Marque Bretagne saura-t-elle écouter les retours de ceux qu’elle est censée représenter ? C’est tout le mal que je lui souhaite.
